Investir em Marketing não dá retorno para o mercado de Educação! Se você concordou com essa frase, precisa conhecer o Matemarketing.

Sim, eu trabalho em uma agência de Marketing e pode parecer que vim aqui defender “a minha espécie”. Acredite, este texto está bem longe disso!

Antes de ser sócio de uma agência, fui gestor de marketing de uma universidade e reuniões com agências eram sempre terríveis pra mim. Lá vinha “de novo” mais uma agência me vender um conceito repaginado do mote “alcance o futuro dos seus sonhos” acompanhado com um BELÍSSIMO e CARO mapa de mídia.

O que aprendi?

Era muito claro pra mim que a agência tinha gasto pouco ou nenhum tempo criando um conceito ou pensando como me ajudar a bater minhas metas de matrículas, e que o que eles estavam realmente interessados era em me vender o MAPA DE MÍDIA. O que é a mais pura verdade!

E o motivo não é mau caratismo, e sim que há por trás um sistema em que clientes sempre pressionam a agência para pagar menos pelo serviço de inteligência, e do outro lado, empresas de mídia oferecendo retorno, ou famoso “BV”, em cima de tudo que for investido com elas. Resultado? Cobra-se baratinho do cliente a criação (vulgo inteligência) e as contas são pagas com o retorno da mídia! Todo mundo feliz, não é?!

Claro que não! Isso gera um sistema em que a agência fica cada vez mais feliz quando o cliente (VOCÊ, no caso) gasta mais e não quando ele atinge as metas dele. Soou familiar?!

Então vamos a solução?! Entra em jogo o MATEMARKETING

O conceito de matemarketing para o mercado de educação se baseia em, através de algumas simples fórmulas e cálculos, chegar ao valor monetário real de um aluno. A partir disso se cria um modelo de remuneração onde a agência precisa trazer alunos matriculados por menos do que o lucro que o aluno deixa, e esta passa a ser remunerada pelo trabalho de inteligência, quando ela alcança esse propósito. Dessa forma, a agência é recompensada quando a instituição de educação bate as metas, e não quando ela gasta mais.

E como isso funciona na prática? Vamos a um case real de um cliente:

Quando trabalhamos com matemarketing temos uma sequência de perguntas que precisamos fazer para uma instituição de ensino, que nesse caso é uma escola de ensino médio e fundamental no Centro-Oeste. Vamos a elas:

*valor médio pago de mensalidade por aluno da escola

**R$ 1.100 x 490

Baseado nas 3 primeiras perguntas, chegamos a primeira conclusão: A escola perde R$ 539.000,00/mês* de custo de oportunidade por não estar com a ocupação máxima.

Então, partimos para a próxima pergunta:

Qual o tempo médio do aluno na escola?

Resposta: 5,5 anos (66 meses) – aqui é um ponto interessante, porque a maioria das instituições que conversamos não sabe a média de tempo que os alunos ficam entre o momento que se matriculam e o momento de cancelamento.

E com ela chegamos a próxima conclusão:

O lifetime value (LTV) ou valor do aluno é de R$ 72.600  (1.100 x 66 meses). 

Agora, com esse números, conseguimos inverter o pensamento tradicional das instituições de ensino, que é de investir de 3% a 5% do faturamento atual em marketing, para investir o mesmo valor no faturamento POR ALUNO. Dessa forma projetando o faturamento futuro, mas mantendo o mesmo parâmetro de investimento.

E então chegamos a seguinte conta:

 

O interessante dessa conta, é que se eu dissesse para o gestor dessa escola que ele teria que investir mais de R$ 3.000 reais por aluno matriculado, ele provavelmente me mandaria ir embora sem nem ao menos ouvir o restante do que eu tinha a dizer.

Mas agora, esse número começa a fazer algum sentido pra ele e eu passo a ter a missão de “me virar” pra conseguir um aluno matriculado por menos do que isso. Pra ele, importa pouco o que eu vou fazer, o que realmente importa é eu colocar um aluno sentado na escola por menos de R$ 3.630.

A parte boa é, que nesse caso, uma campanha de 3 meses que gerou 296 alunos custou R$ 259.000, isto é, cada aluno custou R$ 875 ou 1,2% do faturamento que ele vai gerar na média no tempo dele como aluno da instituição.

Agora, a conta ficou ainda melhor e nós podemos saber que esses 296 alunos vão trazer um faturamento total de R$ 21.489.000,00 no tempo médio deles na escola. O que faz o investimento de R$ 259.000 parecer até bem pequeno, concorda?

Como nós conseguimos isso?

Começando pelos investimentos mais baratos como ações de redes sociais e mídia digital e com o tempo passando para ações de mídia mais caras, como TV e outras mídias tradicionais. Afinal, se nós não alcançaremos a meta, nossa remuneração empataria com nosso custo de hora/trabalho (isto é, zero lucro pra agência e todo mundo triste!).    

E para encerrar essa linha de raciocínio, o ROAS ou ROI (retorno sobre investimento) de Marketing dessa ação foi de 83,97, isto é, para cada R$ 1 investido a escola vai faturar R$ 84. Quando falamos de um e-commerce, por exemplo, o ROAS médio de mercado é de 15. O que mostra que o valor alcançado para essa escola supera a média de outros mercados.  

E onde eu quero chegar com tudo isso?

Eu quero chegar a conclusão que a solução é que empresas, e não só as instituições de ensino, comecem a investir seus orçamento de marketing tendo suas agências como parceiras e que a base do trabalho seja a matemática, ou nesse caso, o matemarketing. Porque dessa forma, teremos gestores batendo suas metas e agências sendo pagas para realmente ajudá-los e não mais focadas em vender mídia para eles.

 

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